Entreprises : pourquoi communiquer par le sport ?

Améliorer sa notoriété

Pour un annonceur, passer par la communication sportive a souvent pour objectif l’augmentation de sa visibilité et l’amélioration de sa notoriété. En effet, la communication par le sport est bien plus efficace que les canaux traditionnels car elle permet de toucher une cible large, identifiée et qualifiée. Par exemple, Greenweez, plateforme e-commerce spécialisée dans la vente de produits bio, a misé sur le sponsoring sportif comme vecteur de notoriété. En choisissant des athlètes comme Émilien Jacquelin ou Simon Desthieux, la marque bénéficie de l’image du biathlon pour mettre en avant les valeurs d’engagement et de performance de la marque, mais aussi l’aspect eco responsabilité, qui est souvent associé aux disciplines de sport outdoor. Ces athlètes permettent à Greenweez d’avoir une belle couverture médiatique.

Valoriser son image de marque

Le sport est vecteur de valeurs fortes qui ont souvent un lien avec le monde de l’entreprise. Performance, partage, confiance, dépassement de soi ou solidarité sont des valeurs que l’on retrouve régulièrement dans la raison d’être des entreprises. En 2022, les consommateurs recherchent des marques engagées et transparentes. Il est donc indispensable pour une marque de s’associer à des projets qui soient en adéquation avec leur raison d’être. Par exemple, en janvier 2021, la marque ALDI s’engageait dans l’esport et devenait partenaire des équipes professionnelles Solary, Team Vitality et de la ligue française de League of Legends.

Afin de promouvoir son image de marque, ALDI a souhaité mettre en lumière le lien entre nutrition et esport en proposant un programme nutritionnel aux équipes pour les accompagner dans leur entraînement quotidien. Ces activations ont surtout un vrai sens en lien avec l’image de ces deux écosystèmes : « Ce partenariat fait d’autant plus sens que, comme le discount, l’esport est un secteur où les préjugés ont la vie dure, nous avons donc hâte de nous unir pour faire évoluer les mentalités.» explique Aurélie TAUDE, directrice Marketing et Communication chez ALDI France. Une première dans l’histoire d’ALDI qui témoigne sa volonté de se tourner vers un univers porteur et riche de sens, l’esport.

Accroître sa présence sur les territoires

Le sport, ce n’est pas que le sport professionnel. En effet, l’image du sport amateur peut-être pertinent pour des entreprises qui souhaitent développer leur présence sur des territoires car il permet de miser sur la proximité. Par exemple, en partageant les valeurs que le monde du sport amateur véhicule, KparK s’affiche auprès de ce associations en les accompagnant dans leurs projets de développement : équipement, communication interne ou encore événementiel.

Le sport amateur est un vrai vecteur de communication et c’est une vraie opportunité pour agrandir son réseau, nouer de nouvelles relations commerciales ou mettre en avant des valeurs bien précises, comme pour KparK :  » Tout au long de l’année, nous nous engageons auprès de nombreuses associations et divers clubs sportifs partout en France. Proches de nos collaborateurs, nous partageons leurs valeurs et mettons en avant l’esprit d’équipe et le dépassement de soi. « 

Récemment, des grands groupes se sont engagés auprès du sport amateur pour répondre à ces mêmes objectifs comme Bouygues Télécom, Butagaz ou encore Intermarché.

Atteindre des objectifs commerciaux

D’un point de vue commercial, le sponsoring sportif peut aussi être efficace pour l’acquisition d’un nouveau marché, communiquer sur un nouveau produit, promouvoir son expertise ou tout simplement générer des ventes et du traffic sur un site de ecommerce. En proposant une approche audacieuse et inédite, la communication par le sport va permettre de toucher un public bien ciblé et surtout, engagé. Il est possible de réaliser de nombreuses actions efficaces pour atteindre des objectifs commerciaux comme des testes de produits, des réductions spécifiques partenaires, des avantages exclusifs, des liens de redirection, des accompagnements en service ou encore des jeux concours.

Il y a un sujet très actuel avec Randstad qui a tout récemment développé une nouvelle stratégie de communication à travers le sport :  » Randstad s’engage dans le sport pour favoriser l’emploi dans les territoires ! « . Le groupe est devenu partenaire de l’OM, du Castres Olympique, de l’Evian Championship, du RedStar, de GamerOrigin ou encore plus récemment, partenaire officiel des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024. Le groupe va accompagner le recrutement des équipes du Comité d’Organisation et mobiliser des hommes et des femmes, débutants comme professionnels confirmés, pour mener à bien le bon déroulement de l’événement sportif le plus regardé au monde.

Ces activations sont l’occasion pour Randstad France de mettre en avant ses expertises, de partager à tous ses valeurs de dépassement de soi, d’inclusion et de solidarité et de se positionner comme un acteur majeur de l’emploi.

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Fédérer, fidéliser et impliquer ses salariés

Les projets sportifs peuvent aussi fortement contribuer au renforcement de la cohésion et à la motivation des salariés d’une entreprise. En effet, fidéliser, impliquer et fédérer ses salariés sont devenus de vraies problématiques pour les moyennes et grandes entreprises. C’est pourquoi, on voit se développer de nouvelles actions en lien avec le sport dans les entreprises pour permettre de fédérer des salariés autour d’un projet commun.

Par exemple, en sponsorisant une team cycliste, TotalEnergies s’inscrit dans cette logique de communication sportive interne. Rencontres sportives amicales ou déjeuners conviviaux, ces rencontres internes permettent aux salariés de vivre un moment de partage tout en consolidant leur motivation. Parce qu’il est toujours valorisant pour un salarié de se sentir spécial et de rencontrer des personnes inspirantes, cette transmission d’expérience est aussi le moyen de créer un vrai engouement.

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ATTIRER DE NOUVEAUX COLLABORATEURS

En plus de la fidélisation des salariés, la phase de recrutement est devenue aussi une vraie problématique pour les entreprises. La communication sportive est un de moyens les plus efficace pour résoudre ce problème. Prenons pour exemple Point P qui souhaite féminiser ses effectifs et permet d’illustrer ce cas de figure. Par son retour dans le football en septembre 2021 en collaborant avec la Ligue de Football Professionnel (LFP) et surtout, en devenant partenaire officiel de la D1 Arkema, 1ère division féminine, Point P affiche sa reconnaissance pour le football féminin dans son ensemble et la mixité au sein de ses équipes.

En plus de bénéficier d’une grande visibilité lors des matchs, Point P souhaite faire passer un vrai message d’inclusion pour les femmes, les aidant à découvrir les métiers de l’enseigne Point P et à contribuer à la transformation du secteur du bâtiment.

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Pour répondre à d’autres objectifs

• Pour une entreprise, la communication par le sport permet également la mise en lumière d’événements ponctuels comme l’anniversaire d’une marque, la mise en place de séminaires ou de la soirée annuelle. Elle permet alors de proposer aux clients ou aux collaborateurs une expérience inédite.
  
• Pour mettre en avant une innovation, de nouveaux services ou de nouveaux produits, l’utilisation de la communication sportive peut également être pertinente. Avec la possibilité d’offrir des tests lors d’événements sportifs auprès d’un échantillon cible, cette promotion aura sans aucun doute un effet positif sur le développement de la nouveauté.
• Pour récompenser ses clients fidèles ou ses meilleurs collaborateurs, il est possible de proposer une expérience sportive immersive lors d’un match de foot en loge VIP, la participation à un entraînement ou la visite exclusive d’une enceinte sportive et d’en faire la promotion.
• Les préoccupations sociétales et morales autour du handicap sont aujourd’hui de plus en plus prises en compte au sein des entreprises. Conférences ou formations internes basées sur le signe de l’échange, le handisport permet de sensibiliser les parties prenantes d’une entreprise face au handicap et à ses problématiques quotidiennes.
• Enfin, dans une logique de changement d’orientation stratégique, une entreprise peut elle aussi axer sa communication vers le sport avec notamment la création de contenu surprenant et inédit pour ainsi aller casser les codes.

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En tant qu’agence experte du digital, de la création de contenu et sponsoring, nous croyons au pouvoir de la communication par le sport pour l’image d’une entreprise et nous travaillons chaque jour pour vous proposer les solutions les plus adaptées à vos problématiques.

Rédaction : Héloïse – Jaddlo

Crédits photos : Jaddlo, LFL, Pexels, SportsStratégies, Christophe Pallot

Sources : Ecofoot – J’aiunpotedanslacom – Sport365 – Sponsoring.fr – TotalEnergies.fr – Sportstratégies

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